大品牌的大责任

大品牌的大责任

早在2009年，时任茅台集团总经理的袁仁国就曾表示，企业社会责任也是国际竞争力的重要标志。然而，现如今，袁仁国已经晋升为茅台集团和贵州茅台酒股份有限公司双料董事长，虽然仍在重申这一论调，但企业的社会责任似乎也已打了折扣。　　去年12月18日，在贵州茅台2012年度全国经销商联谊会上，袁仁国专门要求，经销商必须坚挺茅台飞天53度1519元的价格，团购价必须在1400元以上。袁仁国甚至措辞强硬地说：“谁扰乱价格就取消谁，大区经理降职处分。”　　然而，不到一个月时间，1月15日，就在茅台经销商们还在为半年前才确定为最高零售价现在又成了价格底线而不解，为万一保不了底价而担心受罚时，国家发改委的一纸文件将这一政策喝止了：因为这一营销政策违反了垄断法有关规定。　　茅台的经销商们欢呼雀跃，业界却陷入了沉思。尽管茅台在中国高端白酒上的优势地位是历史形成了，但接连违规营销确是其主观所为。　　事实上，在这次保价限价令的前两年，也是在年关，茅台也曾下发过一纸限价令。不同的是，之前的那次是限高价：53度飞天茅台最高零售价不超过959元；这次是保底价。上次违反限令没有惩罚措施，这次却后果严重。　　然而有意思的是，尽管两次限价令有着天壤之别，但却都有着同一样的遭遇：2010年年关那次因长沙市场飙涨到2000元以上，让最高限价令沦为空文。这次还是因为长沙市场，以最低售价1380元让最低限价令也沦为空文。　　所以，与其说是发改委叫停了这次限价令，还不如说是市场规律在粉粹这一“陷阱”时起到了作用。　　贵州茅台日前发布2012年业绩预告显示，预计2012年实现属于上市公司股东的净利润与上年同期相比增加50%左右，不过根据茅台前几年的业绩对比发现，茅台去年业绩增速明显放缓。　　据此前茅台的业绩公告，贵州茅台2009年净利润为43.12亿元，2010年为50.51亿元，2011年87.63亿元；而2012年1-9月份的净利润为104.2亿元。从净利润增长幅度看，贵州茅台2011年的净利润增幅为70.49%，而2012年，茅台净利润增幅仅有50%。　　按照茅台发布的2012年业绩增长50%推算，茅台2012年的净利约为131.44亿元左右。单独计算每个季度，茅台第四季度的净利为27亿元，三季度为34亿元，二季度为40亿元，一季度净利为29.69亿元，也就是说，第四季度业绩明显低于全年其他的月份。　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，对于主要依靠商务消费的茅台来说，随着去年严控“三公”消费等政策的出台，茅台销售受重挫，从目前来看，2013年茅台的业绩很难再有50%的增长。　　以此看来，关于茅台为什么屡次“违规”就不难理解了。只是，作为一个负责任的企业，偶尔的业绩下滑或者增长放缓就可以忽视企业对于整个社会的责任，显然也是不能理解的。　　袁仁国也认为，在经济全球化的背景下，企业社会责任已经上升为世界一流跨国公司的核心竞争力的重要组成部分，成为大型公司继价格竞争、质量竞争之后新一轮国际竞争力重要标志。　　可见，茅台的社会责任肯定不应该仅仅体现在短期的发展问题上，更多的在赚取利润的同时，主动承担对环境、社会和利益相关者的责任。更何况，经销商们就是茅台最直接的利益相关者。利益相关者发展不了，企业本身又何谈长远发展？　　大品牌更应该有大担当。只可惜，在白酒行当，类似于茅台这样的企业还不止一家。在发改委叫停茅台的违规举措不久，也相继叫停了五粮液的类似举措。　　众所周知，白酒行业是一个高利润的行业，高端白酒利润更高，强制酒水代理商及经销商不得降价，此举把夹在缝隙中的酒水代理商置于何地呢？酒类营销专家肖竹青就表示，厂商之间之所以发展到目前的不对等关系，是因为游戏规则一直都是厂家在制定。酒厂抓住经销商对高利润的渴求以及看好远期前景的心理，动不动就以“撤销代理权”为由要挟经销商，使得经销商只能听命于酒厂。　　更有业内人士称，保价是茅台的垄断性营销策略，这只是在保投资人的价。经济不振和塑化剂风波使消费者产生了顾虑，高端白酒的销量很受打击。但是经销商也有自己的利益需求，不管赚多少，一瓶酒卖出去才有利润。而如果一直坚持高价，但是销售不出去，利润则成为了空话。对于夹在中间的经销商来说，显得左右为难，限价令等于把经销商往绝路上逼。　　多位白酒行业内资深人士分析，如果只能迫使茅台取消限价令，则不会对价格管理体系产生根本性的影响——因为贵州茅台管理价格的措施除了限价令，还有控制总投放量、定向销售等手段，目前贵州茅台跟经销商都希望稳定市场价格。　　而事实上，酒企们平稳市场价格，无非是进一步稳固高端品牌形象。实际上也确实如此，现在对茅台等名酒而言，价格被视为高端白酒的生命线，价格是重中之重，维稳高价成为高端白酒企业2013年的重要课题。　　毫无疑问，垄断必然催生暴利。可作为一个快速消费品，其价格是由市场来决定的，不是酒企们可以操控和干预的。有业内人士表示，茅台在过去非理想价格上涨期间没有控制好价格，多次涨价，如今市场行情不好，茅台降价实属必然，是一种价格理性回归，茅台采取强行的市场手段来限价，最终导致的是茅台和经销商之间的矛盾加剧。　　另外，五粮液、茅台等高端白酒对低价、窜货的经销商进行处罚，透过通报、扣除经销商保证金等方式来维护其“价格体系”，真就能自保吗？这也是一个让人怀疑的问题。　　业内普遍认为，茅台强制命令恐怕难以达到保住价格的目的，因为价格是由市场控制的，违背市场规律，凭企业意志管控价格很难获得成效。在业界专家看来，其实它们难以真正将其价格保在高位，只能暂时延缓走低的趋势。　　“正如茅台酒限‘涨’时，我认为限制不住；现在保价，也保不住，”白酒专家铁犁说，“决定价格的最终还是供求关系，茅台、五粮液等在内的多种名酒供给量明显偏大，而相关部门对高端白酒限制趋严，因此整体价格走低将是大趋势。”　　为了不降低价格而出此下策，酒企们真是下了狠心。去年以来，高端白酒普遍存在价格混乱状态，因此也一直饱受诟病。其实，此次茅台“保价”强调经销商不要把价格搞乱，可是购买白酒都是跟涨不跟跌，价格稳定才有人购买，价格混乱只会让购买者失去信心。

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